Automobilová reklama hledá nový jazyk

Reklama je jako válka. Na jedné straně velmoci s ohromnými rozpočty na zbrojení, přesně cílenými střelami a odborníky na špionáž a průzkum, na druhé autokratické režimy spoléhající na početní převahu a zbraně hromadného ničení. Ale najdeme tu i malé skupiny přežívající díky formám guerillového boje. Výrobci automobilů v tomto celosvětovém konfliktu představují jakousi tradiční monarchii. Království, jehož největší sláva již pominula.

Ovšem nenechme se mýlit. Automobilové společnosti se drží osvědčených taktik, mají léty vypilovaný reklamní jazyk a zřídkakdy dělají chyby. A že se nálada ve společnosti mění? Že lidé chtějí žít ekologicky a ohleduplně ke svému okolí? Ale vždyť naše auta jsou ekologická! Naše auta šetří životní prostředí! Hvězdička – určitě více než vaše staré auto. Jak píše David Ogilvy ve své knize O reklamě: „Reklama odráží morálku společnosti, ale neovlivňuje ji.“

Zvuk a hluk

Vzpomínám si, jak mě jako malého fascinoval televizní spot propagující automobil Mazda. Elegantní muž nastupuje do nablýskaného vozu a chystá se opustit své luxusní sídlo. To je ale již obleženo zákeřnými ozbrojenci, připravujícími na nebohého elegána past. Záškodník u odposlechu hlásí: „Opouští dům, nasedá do auta, otevírá bránu … moment … neslyším motor … brána se zavírá, zrušte akci!“ Následuje záběr na auto projíždějící neslyšně kolem partičky drsných mužů v kožených bundách, naštvaně odhazujících kalašnikovy do žita.

Představa nehlučného automobilu byla vzrušující zvláště v realitě života s rodinným Wartburgem na Dašické ulici, tehdy ještě dlážděné, takže každé auto bylo slyšet téměř od Kostelíčka až do Černé za Bory. O nějakých 20 let později je na Dašické asfalt, ale nárůst dopravy hladinu hluku v pohodě vyrovnává. A podílí se na něm i ty zázračné mazdy.

O několik let mladší je tento spot pro automobilku Honda:

Tady už nejde o pohádku pro východoevropské bulíky. Je o fascinaci přirozenou krásou všech těch zvuků, které k autu prostě patří. Dokonce ani ti ranní popeláři nejsou tak hrozní. Kdo by se zabýval zdravotními dopady dlouhodobého pobytu v nadměrném hluku. Jak by asi podobný spot vypadal v podání pěveckého sboru obyvatel Legerovy ulice v Praze? Mimochodem, všimli jste si těch prázdných silnic?

Prostor a sdílení

Je to právě jedna z těch malých lží, které se v reklamách na automobily pravidelně objevují. Prázdné plochy, obrovské prostory pouští, letišť, hal, ale i vylidněná města. Svoboda pohybu. Tu od aut lidé očekávají. Ale spolu s tím, jak narůstá doba strávená v zácpách, množí se i otázky řidičů: „Opravdu je to autem rychlejší?“. A reklama odpovídá: „Ale ano. Stačí být ohleduplný a o místo se podělit. Třeba s cyklisty.“

A nemusíte ani jezdit nějakým zakrslým hybridem, i s pořádnou károu se dá zbylé místo na silnici docela dobře sdílet.

Ohleduplnost k okolí se začíná brát vážně. Silné motory a výkon jsou postupně nahrazovány nízkou spotřebou a bezpečností. Bez kompromisů. Příznačné je, že se v obou předchozích reklamách sdílí prostor okolo auta, nikoliv uvnitř. Pokud zrovna není potřeba prodat rodinný vůz s dostatkem místa pro celou vaší budoucnost, je mnohem důležitější ten kouzelný pocit úniku z reality. Z reality, ve které auta zabírají stále více místa k životu.
A pro ambiciózní, horkokrevné mladíky, kteří tedy o nějakém sdílení nechtějí ani slyšet, tu máme ještě jednu verzi, tentokrát zcela mimo realitu.

Nebo že by se tvůrci inspirovali realitou v Česku, kde se kvůli podobným řidičům skutečně bourají domy a staví tunely?

Zabedněné stádo

Toho, že se opravdu něco děje a automobilky začínají používat jazyk, na který jsme byli zvyklí spíše u ekologických aktivistů, si všímá i Mikael Colville-Andersen na svém blogu Copenhagenize.com. Kromě toho poukazuje i na prezentaci městské cyklistiky v médiích jako nebezpečného koníčku pro pohublé environmentalisty. A objevil i úsměvný příklad, kdy reklama na auto připomíná spíše antikampaň. Jak sám píše, stačí na konec každého spotu přidat místo nového auta kolo a máte vynikající propagaci cyklistiky. A ze stejného soudku je i další spot Hyundai, který právě běží v televizích.

Vypadá to, že se drží hesla „vezmeme jejich argumenty a otočíme je naruby“. Zajímavé je, že jsme sami pro propagaci kol ve městě chtěli použít slogan: „Nenechte se zabednit“. Představa byla podobná jako u realizované reklamy Hyundai, jen auta jsme nazývali pravými jmény a mezi bednami byla i televize, ze které se na nás podobné nesmysly valí. Třeba na to ještě dojde.

Využít soupeřovy zbraně

Jakkoliv se můžeme bránit aktivistickému redukování městské cyklistiky na boj proti autům, pravda je taková, že dopravní trendy minimálně v západní Evropě výrobcům automobilů příliš nenahrávají. Je pochopitelné, že ve snaze udržet si postavení na trhu přizpůsobují taktiku novým podmínkám. Nesnaží se společnost měnit, ale mluvit jejím jazykem o svých přednostech. A jde jim to výborně, stačí se rozhlédnout. Tak proč se od nich nepřiučit? Propagátoři cyklistiky naproti tomu vedou zatím spíše guerillové boje. Částečně z nedostatku financí, částečně z odporu k marketingovým metodám velkých společností. Dá se tak přežít, ale nedá se tak vyhrát válka.